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Notícia » 10/02/2020

Propósito, a palavrinha mágica do momento

Clichê ou não, a razão de existir de marcas e empresas pode ser a única chance de não afundar no oceano da desimportância

Novas marcas e empresas vêm complicando a vida de outras grandes já estabelecidas e aos poucos vão se tornando clientes interessantes para empresas de comunicação, publicidade e branding em geral no Brasil. Fora, faz tempo que startups vêm recorrendo à comunicação para contar suas histórias - e a forma como as contam se torna um grande diferencial para conquistar a simpatia (e se tudo der certo, mais do que isso) das pessoas. Mas não só, claro.

Essas jovens empresas se diferenciam e ganham mercado incomodando gigantes mais tradicionais porque nascem fresquinhas de passado, sem cargas pesadas para carregar, sem episódios varridos para debaixo do tapete. Além de procurarem não cometer os erros de suas antecessoras propondo novas abordagens, nascem alinhadas com o chamado novo capitalismo, seguindo direitinho a cartilha para ganhar relevância no mundo atual, onde o item número um é mesmo o propósito.

Não adianta correr desse nome, revirar os olhos e dizer que o termo virou clichê. Mergulhada a semana toda em uma masterclass sobre narrativas de marcas (brand storytelling) da especialista Patricia Weiss, ficou claro que a palavrinha mágica norteia todos os passos de marcas que querem conquistar alguma relevância junto às pessoas no mundo atual.

A questão não é se posicionar como uma marca ou empresa que deseja transformar a vida das pessoas... O propósito diz respeito ao como, através de ações, se promove esta transformação. E por que? Para que? (Pergunta que considero ainda mais relevante do que a primeira).

Li um artigo esses dias na The Economist que aborda a importância do propósito na sobrevivência de todos os negócios - pequenos e grandes - e chamando a atenção para o fato de que hoje está mais fácil criar e colocar no mundo produtos e serviços do que no passado. Há muitas oportunidades, investidores, novos nichos pipocando por aí. Por outro lado, ficou mais difícil construir grandes negócios e marcas, pois a competitividade é enorme e a velocidade de transformações e possibilidades tecnológicas, por exemplo, pode transmutar aparentes revoluções em pó da noite para o dia.

No universo das grandes marcas, já estabelecidas, os desafios são diários, e se por um lado elas podem ser mais lentas para agir, reagir e se adaptar, por outro quando agem e mudam têm força proporcional e podem causar impactos extraordinários nos segmentos em que atuam. Entre outros motivos, pela dimensão das suas conquistas já consolidadas, e talvez a mais importante seja a força da reputação de suas marcas. Grandes corporações construíram suas (grandes) marcas ao longo de décadas, e nisso levam vantagem competitiva em relação a marcas jovens. Investir em branding faz parte do seu estar no mundo.

Entre as marcas menores, no entanto, o branding e a construção de marcas passou a vir em segundo plano, ou via esforços mais rasos e superficiais. E sem dúvida este é um dos motivos que à desimportância, num mar de marcas, ainda que tenham ótimos produtos ou serviços, e estejam dispostas de verdade a deixar uma marca positiva nas pessoas e no planeta.  

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